Adwords Brief vom 17. Februar 2016

Adwords Optimierung ist leicht und gefährlich

EngelWerbung - die Adwords Experten EngelWerbung AdwordsBrief
Königswinter, 17. Februar 2016
Betreff: Adwords Optimierung ist leicht und gefährlich

Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser:

  1. Adwords Optimierung ist leicht. Man pausiert schlecht performende Keywords, Anzeigen und Anzeigengruppen. Anschließend verbessern sich die Kennzahlen.
    – Die Kosten pro Conversion sinken
    – Die Rendite steigt
  2. Adwords Optimierung ist gefährlich. Bei der obigen Methode sinkt nach 4-6 Wochen die Anzahl der Conversions. Vormals gute Keywords, Anzeigen und Anzeigengruppen performen schlechter.

Wer Ursachenforschung betreibt, stößt auf das Interaktionsmodell aus Google Analytics:

„Interaktion“ bedeutet hier, dass ein Besucher auf einem bestimmten Weg (organische Suche, E-Mail, Anzeige) auf eine Webseite gelangt.

„Erste Interaktion“ ist der Weg, auf dem ein Besucher erstmals auf Ihre Webseite gelangt. Wenn jemand auf Ihren Newsletter-Link
klickt, anschließend Ihre Produkte googelt, und dann über eine Adwords-Anzeige erneut auf Ihre Webseite kommt – dann ist die „erste Interaktion“ der Newsletter-Link.

„Letzte Interaktion“ ist der Weg, den ein Besucher nimmt, bevor er bei Ihnen kauft oder ein Formular ausfüllt. Wenn also im obigen Beispiel nach dem Klick auf die Adwords-Anzeige ein Kauf erfolgt, dann wäre die Adwords-Anzeige die „letzte Interaktion“.

Die meisten Kennzahlen-Auswertungen beziehen sich auf die „letzte Interaktion“. Auf solchen Kennzahlen-Auswertungen gründet der Mythos vom „magischen Keyword“ oder von der „magischen Adwords-Anzeige“, die Interessenten in Kunden verwandelt.

Das Problem bei dieser Betrachtungsweise: die „letzte Interaktion“ ist nur bedingt aussagekräftig.

Konsumenten stöbern an vielen Orten im Internet. Sie geben Suchanfragen ein, sie verfeinern ihre Suche. Sie informieren sich über Social Media und Ratgeberseiten. Sie reagieren auf Newsletter, um dann den Markennamen zu googeln, der im Newsletter genannt wird. Oder sie googeln nach Rabatten oder Gutscheinen einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Produkts.

Der Kaufentscheidungsprozess ist mehrstufig. Stufe 1: Konsumenten informieren sich zu einem Thema oder Problem. Stufe 2: Ist der Informationsbedarf gedeckt, navigieren sie gezielt durch die zuvor entdeckten Webseiten. Stufe 3: Erst danach sind sie zum Kauf bereit. Die Keywords in diesen 3 Phasen nennt man
(1) informatorische, (2) navigatorische und (3) transaktionale Keywords.

Transaktionale Keywords weisen in der Regel die niedrigsten Kosten pro Conversion auf. Informatorische Keywords weisen normalerweise die höchsten Kosten pro Conversion auf.

Wer in seiner Adwords Kampagne nur auf transaktionale Keywords setzt (d.h. wer die oben beschriebene „Optimierung“ anwendet), wird feststellen, dass die transaktionalen Keywords nach der „Optimierung“ weniger und teurere Conversions liefern.
Denn solche „Optimierung“ führt dazu, dass der Anbieter in den ersten beiden Stufen des
Kauftrichters kaum in Erscheinung tritt. Das Angebot kommt gar nicht in die Auswahl, und wird nicht gekauft.

Kurz: Wer nicht auf jeder Stufe des mehrstufigen Kauftrichters mit Anzeigen präsent ist, verkauft weniger und unprofitabler.

Fakt ist: Jedes Keyword trägt zum späteren Ergebnis bei. Doch einige sind überflüssig, denn sie verschlechtern das Ergebnis.

Ob es in Ihrem Adwords Konto zu viele überflüssige Keywords, oder ob es zu wenige informatorische und navigatorische Keywords gibt, erkennen Sie leicht anhand der „Lin-Rodnitzky-Ratio
(L / R)“. Bitte vergleichen Sie dazu den Fachbeitrag „Lin-Rodnitzky-Ratio“.

Bei weiteren Fragen zur Adwords Optimierung hilft das Kontaktformular.

Herzliche Grüße aus Königswinter
Unterschrift Manfred Engel
__________________
Manfred Engel
EngelWerbung

Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser:

  1. Adwords Optimierung ist leicht. Man pausiert schlecht performende Keywords, Anzeigen und Anzeigengruppen. Anschließend verbessern sich die Kennzahlen.
    – Die Kosten pro Conversion sinken
    – Die Rendite steigt
  2. Adwords Optimierung ist gefährlich. Bei der obigen Methode sinkt nach 4-6 Wochen die Anzahl der Conversions. Vormals gute Keywords, Anzeigen und Anzeigengruppen performen schlechter.

Wer Ursachenforschung betreibt, stößt auf das Interaktionsmodell aus Google Analytics:

„Interaktion“ bedeutet hier, dass ein Besucher auf einem bestimmten Weg (organische Suche, E-Mail, Anzeige) auf eine Webseite gelangt.

„Erste Interaktion“ ist der Weg, auf dem ein Besucher erstmals auf Ihre Webseite gelangt. Wenn jemand auf Ihren Newsletter-Link
klickt, anschließend Ihre Produkte googelt, und dann über eine Adwords-Anzeige erneut auf Ihre Webseite kommt – dann ist die „erste Interaktion“ der Newsletter-Link.

„Letzte Interaktion“ ist der Weg, den ein Besucher nimmt, bevor er bei Ihnen kauft oder ein Formular ausfüllt. Wenn also im obigen Beispiel nach dem Klick auf die Adwords-Anzeige ein Kauf erfolgt, dann wäre die Adwords-Anzeige die „letzte Interaktion“.

Die meisten Kennzahlen-Auswertungen beziehen sich auf die „letzte Interaktion“. Auf solchen Kennzahlen-Auswertungen gründet der Mythos vom „magischen Keyword“ oder von der „magischen Adwords-Anzeige“, die Interessenten in Kunden verwandelt.

Das Problem bei dieser Betrachtungsweise: die „letzte Interaktion“ ist nur bedingt aussagekräftig.

Konsumenten stöbern an vielen Orten im Internet. Sie geben Suchanfragen ein, sie verfeinern ihre Suche. Sie informieren sich über Social Media und Ratgeberseiten. Sie reagieren auf Newsletter, um dann den Markennamen zu googeln, der im Newsletter genannt wird. Oder sie googeln nach Rabatten oder Gutscheinen einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Produkts.

Der Kaufentscheidungsprozess ist mehrstufig. Stufe 1: Konsumenten informieren sich zu einem Thema oder Problem. Stufe 2: Ist der Informationsbedarf gedeckt, navigieren sie gezielt durch die zuvor entdeckten Webseiten. Stufe 3: Erst danach sind sie zum Kauf bereit. Die Keywords in diesen 3 Phasen nennt man
(1) informatorische, (2) navigatorische und (3) transaktionale Keywords.

Transaktionale Keywords weisen in der Regel die niedrigsten Kosten pro Conversion auf. Informatorische Keywords weisen normalerweise die höchsten Kosten pro Conversion auf.

Wer in seiner Adwords Kampagne nur auf transaktionale Keywords setzt (d.h. wer die oben beschriebene „Optimierung“ anwendet), wird feststellen, dass die transaktionalen Keywords nach der „Optimierung“ weniger und teurere Conversions liefern.
Denn solche „Optimierung“ führt dazu, dass der Anbieter in den ersten beiden Stufen des
Kauftrichters kaum in Erscheinung tritt. Das Angebot kommt gar nicht in die Auswahl, und wird nicht gekauft.

Kurz: Wer nicht auf jeder Stufe des mehrstufigen Kauftrichters mit Anzeigen präsent ist, verkauft weniger und unprofitabler.

Fakt ist: Jedes Keyword trägt zum späteren Ergebnis bei. Doch einige sind überflüssig, denn sie verschlechtern das Ergebnis.

Ob es in Ihrem Adwords Konto zu viele überflüssige Keywords, oder ob es zu wenige informatorische und navigatorische Keywords gibt, erkennen Sie leicht anhand der „Lin-Rodnitzky-Ratio
(L / R)“. Bitte vergleichen Sie dazu den Fachbeitrag „Lin-Rodnitzky-Ratio“.

Bei weiteren Fragen zur Adwords Optimierung hilft das Kontaktformular.

Herzliche Grüße aus Königswinter
Unterschrift Manfred Engel
__________________
Manfred Engel
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